顺为资本周航：关于文娱产业，我在思考的三个问题

作者 | 三声

2017年12月8日，由《三声》（ID：tosansheng）主办的“文艺复兴-2017第二届中国文娱产业峰会”在北京举行。顺为资本投资合伙人周航在峰会上发表了主题演讲。

周航 顺为资本投资合伙人

以下为《三声》（ID：tosansheng）整理后的演讲内容（未经本人确认）：

我先简单自我介绍一下，我个人过去并不在文化领域，我是易到用车的创始人，今年2017年才到顺为资本做投资，而且顺为资本过去在智能硬件和互联网领域有很多投资，但在文化领域可能投资也不太多。

为什么我会来到这儿？我自认为在行业中是比较资深的文艺青年，一直对文化、文艺领域有很大的爱好和兴趣。同时我创业很多年了，一直在互联网或者说别的领域创业，创业有20多年的时间。

从投资的角度来说，我可能只是一个新手。在思考问题的时候，我不禁就会结合一些别的领域。比如，我会怎么去思考如何投资文化产业？如果要创业，作为我们这样领域的人如何在文化领域创业？

今天上午听了很多内容，对我来说都是很新鲜的，也是过去都不知道的事情。所以今天下午可能给各位分享的不是什么行业干货，更多是分享一下我是如何思考的。能够在思考的方法论上，跟大家有所共鸣或者能有所启发，就算是有一点贡献了，如果讲得不对，也希望大家多多包涵。

第一，想跟大家分享一下这两个词：“看到”与“看穿”。

这是什么意思？比如说，往往现在都在谈文化产业大发展，文化产业有很多很多的机会，文化产业有非常非常多的投资或者是非常非常的值得创业。像这样的结论，就是“看到”。

说实话，其实大家都看得到的东西没什么价值，只有看穿才有价值，但是看穿是一件很难的事情。真正把一件事情干出巨大成就的，往往都是具备了第二个（“看穿”），而不是因为看到了某一个新的方法。

现在中国不缺各种新的方法，每年都会有各种大词，一会内容付费、一会新零售、一会人工智能，反正每年大词十个八个肯定是没问题的，所以如果你每个大词都扑上去，其实大多数都干不出什么东西来。

当我开始关注文化的时候，除了看到大家都看得到的东西之外，我还试图能够看穿一些什么东西，这是我个人正在做的一点努力。

今天时间有限，接下来我就提出一些我思考过的，或者正在思考当中的问题，供大家参考。

第一个问题，为什么用户不太愿意为内容付费？

这一两年已经发生了很大变化，已经有很多人愿意，但是用户总体付费金额和付费人数，还是远远不足，和总人口包括互联网人口相比，渗透率还是很低很低的。

为什么是这样的？是因为内容很贵吗？显然不是。买张电影票30块钱，在一个长视频的网站可能一个月的月费十几块钱，一年也就一百多不到两百块钱，跟我们吃的东西比太便宜了，但为什么还是如此的不愿意付费？中间到底是发生了什么？

首先，我们来看看用户的行为。其实，越来越多的人、越来越多的时间是专注在手机上的。中国8亿的互联网用户，平均每天在网时长会超过10个小时，这是很可怕的数据。不仅如此：估计在座的平均每个人电量的消耗中，60%到70%人甚至更高，就消耗在一个应用上，就是微信。

最后，我们会发现在手机上就是两件事，不是社交就是娱乐。当然，你订个车、买个东西会有消耗的，但那是用后即走的，不会长时间停留在那里，真正愿意让你停留的就这两个事情。说明我们是有强烈的需求，需求本身不是问题。

以刚才举的例子，同样是一百块钱，我们来做一下决策。一百块钱去吃饭或者买一件衣服，和成为某一个网站或者某一个内容服务的会员相比，你们觉得区别到底在哪里？

物质消费，数字消费之间的本质区别可能是什么？为什么我们在“双十一”的时候可以一天卖1000多亿？为什么你搞一个“文化消费节”不会出现这样的情况？

我觉得可能有一个挺微妙的东西，就是如果仅仅物质消费本身满足的是你占有，你希望占有越来越多。很多女孩子说，我衣橱里挂了很多的衣服，连标签都还没有拆，但是满足的是你当时的占有欲。

而数字文化消费有另外一个问题，它其实有一个隐性的消费成本，就是对自我时间的独占性。我看完这个视频就不能去玩游戏，玩这个游戏就不能去阅读，你的总线性时间是有限的。

因此，用户只愿意把有限的时间用在适合于自己的内容消费上。所以导致用户在内容消费上的决策注定是非常谨慎的。他不会买买买，和在物质消费上表现出来的决策模式是完全不同的。

这个发现的背后是什么？我们就会发现有一些变化，从逻辑上来说，内容创作必须追求独创性和极其卓越，是卓越而不是头部，必须追求卓越。一个行货、一个山寨、一个做的一般的东西或者说一个比较平庸的东西，只比别人好一点的东西，可能都会变得毫无价值。因为用户的时间如此有限。

我的第一个结论是，不管投资还是创业，在内容领域或者是文化领域，你必须追求足足够够的卓越，这个卓越是超过用户服务的卓越，你要付出最极致的努力去付出最极致的卓越。

很多人说是不是大投入就可以了？但是过去中国人说我有最好的投资、最好的演员等等很多的东西，但是我的体会是大投入不等于卓越。这可能有很多的环节，包括故事本身等等的其他方面。

第二个问题，内容与平台的关系到底是什么？

现在有很多平台，不管是长视频的三大平台，还是短视频分发的快手、火山、抖音等等，我们每个内容似乎都需要跟平台打交道，平台和内容的关系到底是什么？这是我一直在思考的问题。

做电商的都知道，平台几乎掌握了你的生死，为什么？因为它通过流量分发，能给你多少流量基本就决定了你能做多少、做多大，唯一能够做的也就是在运营的精细化上做点事，把转化率提高一点。

平台就是这样的，因为平台掌握了流量的分发能力，他想给你多少就给你多少，所以说平台的核心价值就是如何把流量的价值吃干榨尽。但是为什么如此？你们为什么要接受流量的“奴役”？因为本质上大量的产品高度同质化，你们都是平庸的同质体，才不得不接受流量的奴役。

在内容方面我有一个大胆的结论，内容市场不会是这样的，内容与平台的关系绝对和电商世界中的平台与电商的关系完全不同的，因为内容本身就是流量。

卓越的内容一定会汲取到最大化的流量。也就是说，平台与内容的关系是发生逆转的，再也不是内容靠着、捧着说哪个“大哥哥”带我玩玩，一定是平台反过来去追求或者热捧那些最牛、最好的卓越内容。

这带给我们的问题就变得很简单了，只要把自己在这一个细分领域的内容做得足够的好，好到卓越你就拥有了全世界。不用去跟平台找关系，平台也没有办法通过流量的分发来控制内容的收益，说你跟我关系好，我就多给你点流量，给你推个焦点、给你置个顶，给你这个那个的，不会的。因为它只会把卓越内容的利益进行最大化，所以对内容创作者来说是非常非常好的消息。

说的绝对一点，大家有没有想过一个问题？为什么在电商世界里平台赚了最多的钱？他们就像“印钞机”一样，为什么内容平台苦哈哈的还要每年花几百亿去买内容还赔钱，到底是时机还没到，还是模式本身决定的？

在我来看，是模式本身决定的，平台做不了流量的分发器，它只能成为内容分发的渠道而已。牛的内容可以在N个渠道里分发，比如说高晓松今年在这儿，明年在那儿，平台之间的来回争夺。

第三个问题，AI对内容到底有什么作用？

大家都会在谈AI，我想谈的第一个观点是，试图说很懂用户，我有了海量用户，每天日活有10亿、20亿，用户画像全部都在我这里，然后我把用户的需求数据化，用数据来驱动内容的创作。但是我想说这是一个妄念。

为什么？就算做得到，如果这样做，就很容易大量复制。只要可以轻易复制的东西，都是不挣钱的东西，况且还做不太大。可能我们用机器来写个新闻，写个通稿是可以的。

但是AI是有价值的，为什么这么说？我们看看内容产品，我个人总结作为内容产品有这样的几个特点。刚才说了，好内容是非常稀缺的，还有很不幸的是什么？

刚才有人说，上午有听到嘉宾说希望内容是长寿的，为什么？因为我们的内容通常是短命的，今年火、明年火，后年可能就不火了，大家的兴趣又转移了。今年捧的是这个偶像，为什么偶像焦虑？因为过两年就不流行了。第三个可能是开始非常的分众，可能你喜欢严肃的、冷静的，他喜欢娱乐的，他喜欢搞笑的，作为精神需求来说，可能更加的高度分散多元化。

因此，AI就有作用了，平台的价值不在于对流量的控制，而是在于更精准的分发，就是如何把更合适的内容去推送、推荐、分发给真正需要它、适合它的朋友们、用户们，可能变得至关重要。所以说，整个的技术能力可能是平台最重要能力之一。

当然还有很多的问题值得探讨，比如说娱乐和文化的区别是什么，观赏和互动的界限在哪里，付费和流量的关系是什么？付费有哪些模式？预付、看中付、事后付等等，文化产业有很多值得深入思考和探讨的问题，都值得我们去好好的想一想。

但无论如何，拍着脑袋说，我相信中国至少一个人一年可以在文化消费付一千块钱，这样看远远不是像今天早上王冉说那么可怜的几百亿的影视票房，远远不止。

所以市场是大得多的多，我也相信，如果电商能够有三万亿、四万亿的市场，文化产业的总规模一定比这个还大。大家在这里的创业、投资，不管现在还有哪些东西需要被突破，但是从长远来看，这个领域都是前途光辉灿烂，非常希望能够在这里领域跟各位来学习。

谢谢大家！

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